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早上到北京南站坐高鐵，便在車站里吃早餐。有些餐館在同一個(gè)大廳，當(dāng)我上樓時(shí)就有兩個(gè)服務(wù)員賣力地向我推薦自家的餐飲。餐廳里客人不多，我吃完飯出來的時(shí)候，那兩個(gè)服務(wù)員坐在一起無所事事地閑聊。我忽然想到一個(gè)問題：如果餐館不雇用這兩個(gè)服務(wù)員會(huì)發(fā)生什么？

 首先是節(jié)約成本。這兩個(gè)服務(wù)員的勞動(dòng)不具有生產(chǎn)性，也就是不能給消費(fèi)者增加服務(wù)效用。如果沒有他們，我還會(huì)覺得心情更舒暢一點(diǎn)。這樣一想，餐館老板作為理性的經(jīng)濟(jì)人，確實(shí)應(yīng)該裁員。其次我不一定要選擇這家餐館就餐。至于選擇哪家對(duì)我來講是隨機(jī)的：我的口味不固定。對(duì)于消費(fèi)者群體來講也是隨機(jī)的。這樣以來，這家餐館的客流有可能下降。作為餐館老板還是要掂量掂量。

如果同一個(gè)大廳里的所有餐飲提供者都不雇用服務(wù)員招攬生意，總體成本下降，而提供的服務(wù)沒有減少。如果有一家雇用了服務(wù)員招攬生意，其他的餐館也必須這么做，否則生意就減少了。這是一個(gè)博弈問題。這種現(xiàn)象在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)、中關(guān)村電子市場(chǎng)、火車站的手機(jī)市場(chǎng)是非常普遍的。只不過電子市場(chǎng)或手機(jī)市場(chǎng)的導(dǎo)購更具有騙子的性質(zhì)。

我曾經(jīng)去過很多國(guó)家。在美國(guó)、歐洲、非洲的機(jī)場(chǎng)是沒有這種現(xiàn)象的。但是，在美國(guó)奧蘭多的Outlets、英國(guó)倫敦的名牌商店、荷蘭首都阿姆斯特丹的紅燈區(qū)、韓國(guó)的服裝城也存在這種現(xiàn)象。是什么原因決定著老板專門雇用招攬生意的人員呢？成本收益分析很容易解釋。如果第一個(gè)商家雇傭招攬服務(wù)員的成本小于增加的收益，他就雇用；反之就不雇用。如果市場(chǎng)里大部分商家都雇用招攬服務(wù)員，還沒有雇用的商家不雇用的損失大于雇用的成本，他就會(huì)雇用。為了表述簡(jiǎn)便，我們把這種成本叫做“競(jìng)爭(zhēng)成本”。

我們可以很明顯觀察到的競(jìng)爭(zhēng)成本發(fā)生在廣告領(lǐng)域。廣告的狂轟濫炸已經(jīng)使很多人不厭其煩。然而競(jìng)爭(zhēng)的慘烈迫使廠商在營(yíng)銷上無所不用其極。在消費(fèi)品領(lǐng)域，平均的銷售費(fèi)用要占到銷售收入的30%以上；而飲料行業(yè)的銷售費(fèi)用普遍超過60%。當(dāng)然并不是所有的銷售費(fèi)用都是沒有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)成本。而現(xiàn)實(shí)是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)降速帶來的產(chǎn)能過剩，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，也增加了競(jìng)爭(zhēng)成本。

技術(shù)進(jìn)步也可能增加競(jìng)爭(zhēng)成本。例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓普通消費(fèi)者成為不可抗拒的信息接收站，也就有“眼球經(jīng)濟(jì)”之說。這種市場(chǎng)營(yíng)銷的理論就是號(hào)召廠商通過各種渠道占領(lǐng)消費(fèi)者的閱讀時(shí)間。以前有種說法：在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，共產(chǎn)主義不去占領(lǐng)民眾的頭腦，資本主義就會(huì)去占領(lǐng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告競(jìng)爭(zhēng)就變成了：我們不去占領(lǐng)消費(fèi)者的閱讀時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去占領(lǐng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)是：這種沒有增加社會(huì)總體福利的競(jìng)爭(zhēng)成本降低了經(jīng)濟(jì)效率，應(yīng)當(dāng)采取措施加以抑制的。按照一般均衡理論，如果不存在交易費(fèi)用完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)效率。在交易費(fèi)用理論大行其道的今天，對(duì)待這種競(jìng)爭(zhēng)成本的態(tài)度也有不同。自由市場(chǎng)主義者可能認(rèn)為這種競(jìng)爭(zhēng)成本是維持完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的必要成本。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家希望政府進(jìn)行管制，從而削減這種競(jìng)爭(zhēng)成本。當(dāng)然能否成功，取決于政府的效率。如果有一個(gè)不作為或者亂作為的政府，政府的管制正是其官員斂財(cái)?shù)墓ぞ摺２还苋绾危@是一個(gè)值得研究的問題。