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早上到北京南站坐高鐵，便在車站里吃早餐。有些餐館在同一個大廳，當我上樓時就有兩個服務員賣力地向我推薦自家的餐飲。餐廳里客人不多，我吃完飯出來的時候，那兩個服務員坐在一起無所事事地閑聊。我忽然想到一個問題：如果餐館不雇用這兩個服務員會發(fā)生什么？

 首先是節(jié)約成本。這兩個服務員的勞動不具有生產(chǎn)性，也就是不能給消費者增加服務效用。如果沒有他們，我還會覺得心情更舒暢一點。這樣一想，餐館老板作為理性的經(jīng)濟人，確實應該裁員。其次我不一定要選擇這家餐館就餐。至于選擇哪家對我來講是隨機的：我的口味不固定。對于消費者群體來講也是隨機的。這樣以來，這家餐館的客流有可能下降。作為餐館老板還是要掂量掂量。

如果同一個大廳里的所有餐飲提供者都不雇用服務員招攬生意，總體成本下降，而提供的服務沒有減少。如果有一家雇用了服務員招攬生意，其他的餐館也必須這么做，否則生意就減少了。這是一個博弈問題。這種現(xiàn)象在北京動物園服裝批發(fā)市場、中關村電子市場、火車站的手機市場是非常普遍的。只不過電子市場或手機市場的導購更具有騙子的性質。

我曾經(jīng)去過很多國家。在美國、歐洲、非洲的機場是沒有這種現(xiàn)象的。但是，在美國奧蘭多的Outlets、英國倫敦的名牌商店、荷蘭首都阿姆斯特丹的紅燈區(qū)、韓國的服裝城也存在這種現(xiàn)象。是什么原因決定著老板專門雇用招攬生意的人員呢？成本收益分析很容易解釋。如果第一個商家雇傭招攬服務員的成本小于增加的收益，他就雇用；反之就不雇用。如果市場里大部分商家都雇用招攬服務員，還沒有雇用的商家不雇用的損失大于雇用的成本，他就會雇用。為了表述簡便，我們把這種成本叫做“競爭成本”。

我們可以很明顯觀察到的競爭成本發(fā)生在廣告領域。廣告的狂轟濫炸已經(jīng)使很多人不厭其煩。然而競爭的慘烈迫使廠商在營銷上無所不用其極。在消費品領域，平均的銷售費用要占到銷售收入的30%以上；而飲料行業(yè)的銷售費用普遍超過60%。當然并不是所有的銷售費用都是沒有價值的競爭成本。而現(xiàn)實是，我國經(jīng)濟降速帶來的產(chǎn)能過剩，加劇了競爭，也增加了競爭成本。

技術進步也可能增加競爭成本。例如移動互聯(lián)網(wǎng)技術，讓普通消費者成為不可抗拒的信息接收站，也就有“眼球經(jīng)濟”之說。這種市場營銷的理論就是號召廠商通過各種渠道占領消費者的閱讀時間。以前有種說法：在意識形態(tài)領域，共產(chǎn)主義不去占領民眾的頭腦，資本主義就會去占領。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告競爭就變成了：我們不去占領消費者的閱讀時間，競爭對手就會去占領。