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早上到北京南站坐高鐵，便在車站里吃早餐。有些餐館在同一個大廳，當(dāng)我上樓時就有兩個服務(wù)員賣力地向我推薦自家的餐飲。餐廳里客人不多，我吃完飯出來的時候，那兩個服務(wù)員坐在一起無所事事地閑聊。我忽然想到一個問題：如果餐館不雇用這兩個服務(wù)員會發(fā)生什么？

 首先是節(jié)約成本。這兩個服務(wù)員的勞動不具有生產(chǎn)性，也就是不能給消費者增加服務(wù)效用。如果沒有他們，我還會覺得心情更舒暢一點。這樣一想，餐館老板作為理性的經(jīng)濟人，確實應(yīng)該裁員。其次我不一定要選擇這家餐館就餐。至于選擇哪家對我來講是隨機的：我的口味不固定。對于消費者群體來講也是隨機的。這樣以來，這家餐館的客流有可能下降。作為餐館老板還是要掂量掂量。

如果同一個大廳里的所有餐飲提供者都不雇用服務(wù)員招攬生意，總體成本下降，而提供的服務(wù)沒有減少。如果有一家雇用了服務(wù)員招攬生意，其他的餐館也必須這么做，否則生意就減少了。這是一個博弈問題。這種現(xiàn)象在北京動物園服裝批發(fā)市場、中關(guān)村電子市場、火車站的手機市場是非常普遍的。只不過電子市場或手機市場的導(dǎo)購更具有騙子的性質(zhì)。

我曾經(jīng)去過很多國家。在美國、歐洲、非洲的機場是沒有這種現(xiàn)象的。但是，在美國奧蘭多的Outlets、英國倫敦的名牌商店、荷蘭首都阿姆斯特丹的紅燈區(qū)、韓國的服裝城也存在這種現(xiàn)象。是什么原因決定著老板專門雇用招攬生意的人員呢？成本收益分析很容易解釋。如果第一個商家雇傭招攬服務(wù)員的成本小于增加的收益，他就雇用；反之就不雇用。如果市場里大部分商家都雇用招攬服務(wù)員，還沒有雇用的商家不雇用的損失大于雇用的成本，他就會雇用。為了表述簡便，我們把這種成本叫做“競爭成本”。

我們可以很明顯觀察到的競爭成本發(fā)生在廣告領(lǐng)域。廣告的狂轟濫炸已經(jīng)使很多人不厭其煩。然而競爭的慘烈迫使廠商在營銷上無所不用其極。在消費品領(lǐng)域，平均的銷售費用要占到銷售收入的30%以上；而飲料行業(yè)的銷售費用普遍超過60%。當(dāng)然并不是所有的銷售費用都是沒有價值的競爭成本。而現(xiàn)實是，我國經(jīng)濟降速帶來的產(chǎn)能過剩，加劇了競爭，也增加了競爭成本。

技術(shù)進步也可能增加競爭成本。例如移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓普通消費者成為不可抗拒的信息接收站，也就有“眼球經(jīng)濟”之說。這種市場營銷的理論就是號召廠商通過各種渠道占領(lǐng)消費者的閱讀時間。以前有種說法：在意識形態(tài)領(lǐng)域，共產(chǎn)主義不去占領(lǐng)民眾的頭腦，資本主義就會去占領(lǐng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告競爭就變成了：我們不去占領(lǐng)消費者的閱讀時間，競爭對手就會去占領(lǐng)。

經(jīng)濟學(xué)對這個問題的認(rèn)識是：這種沒有增加社會總體福利的競爭成本降低了經(jīng)濟效率，應(yīng)當(dāng)采取措施加以抑制的。按照一般均衡理論，如果不存在交易費用完全競爭的市場能夠?qū)崿F(xiàn)最高的經(jīng)濟效率。在交易費用理論大行其道的今天，對待這種競爭成本的態(tài)度也有不同。自由市場主義者可能認(rèn)為這種競爭成本是維持完全競爭市場運轉(zhuǎn)的必要成本。也有經(jīng)濟學(xué)家希望政府進行管制，從而削減這種競爭成本。當(dāng)然能否成功，取決于政府的效率。如果有一個不作為或者亂作為的政府，政府的管制正是其官員斂財?shù)墓ぞ摺２还苋绾危@是一個值得研究的問題。